история собственной торговой марки Яндекс.Лавки — Яндекс Go на vc.ru
Руководитель направления собственной торговой марки Яндекс.Лавки (СТМ) Арташес Давтян рассказал, как сервис пришёл к созданию продуктов «Из Лавки» и как их разрабатывает.
7847 просмотров
В августе 2021 бренду «Из Лавки» исполнился год. За это время мы выпустили больше сотни собственных продуктов. Об успешности запусков лучше всего скажут цифры: на товары нашей марки в некоторых категориях приходится до 80% продаж Лавки. Мы начинали с воды, мороженого и яиц — на старте было всего 3 продукта. Теперь их больше 130 и ещё 90 готовых блюд. Например, в нашем ассортименте есть линейка сыров, молочные и замороженные продукты, стейки. Как нам удалось всё это выпустить, какие трудности мы преодолели при разработке собственных товаров и куда идём дальше — рассказываю по порядку.
Зачем нам СТМ и как мы её видим
Мы создали собственную торговую марку, чтобы дать людям больший и лучший выбор при онлайн-покупке продуктов.
СТМ не редкость в бизнесе, и они бывают разных форматов. Чаще всего это торговые марки первой цены — простые товары с низкой стоимостью. Есть и премиальные СТМ — с дорогими продуктами на самый требовательный вкус.
Для собственной марки мы искали золотую середину в каждой категории товаров — продукты с оптимальным соотношением цены и качества. И с прицелом на конкретную аудиторию.
Арташес Давтян, Руководитель направления собственной торговой марки Яндекс.Лавки (СТМ)
Наши покупатели — это в первую очередь молодые городские жители, которые предпочитают качественную и вкусную еду, выбирают осознанное потребление и заботятся об окружающей среде.
С другой стороны, Яндекс — технологическая компания, которая помогает пользователям отвечать на вопросы и решает для них задачи, связанные с поиском. Это может быть ответ на запрос в поисковике, вызов такси или, к примеру, построение оптимального маршрута в городе. У нас огромная экспертиза в поиске чего угодно, поэтому мы максимально использовали наш опыт в подборе продуктов для собственной торговой марки.
Как мы создаем продукты под СТМ
Со стороны может показаться, что для запуска продуктов под собственной торговой маркой достаточно найти подходящего поставщика, приклеить к его товарам свой логотип — и готово. Это не так, при создании каждого из них мы проходим три больших этапа.
Сначала проводим исследование. Оно помогает понять, какие продукты стоит выпускать и чего от них ждёт аудитория. Второй этап — поиск поставщиков, в процессе которого мы проверяем продукцию разных производителей на вкус и качество. Третья стадия — разработка дизайна упаковки и решение других маркетинговых задач. Все эти этапы — очень разные, сложные и по-своему интересные, поэтому дальше расскажу про каждый из них отдельно.
1. Как мы изучаем камамберы
На первом этапе мы прежде всего выясняем, какие продукты вообще стоит выпускать под своей торговой маркой. Для этого рассматриваем две товарные группы.
Первая — KVI-продукты (key value indicator — ключевой индикатор величины).
Проще говоря, это продукты, которые обязательно должны быть в ассортименте любого сервиса или магазина, иначе покупатель вообще не станет ничего у него заказывать. Допустим, если условная онлайн-площадка торгует шоколадом, хлебом и макаронами, но в её ассортименте нет питьевой воды и молока — скорее всего, люди не будут ничего на ней покупать, а пойдут туда, где есть и три первых товара, и два последних. То есть это ассортимент из самых нужных продуктов для большинства пользователей.
Вторая товарная группа — это продукты, которые пользуются покупательским спросом в интернете, но которых пока совсем нет в Лавке или которые есть, но в недостаточном разнообразии. По сути, с добавлением таких товаров мы создаём либо расширяем ту или иную товарную категорию на нашем сервисе. Например, так произошло с мороженым. До запуска СТМ у нас было обычное мороженое от поставщиков — в частности, сливочное и шоколадное. Потом мы дополнили эту категорию продуктами собственной марки. Так в продаже появилось мороженое «Из Лавки» со сливочным ликёром, а также с необычными вкусами — блинов или, к примеру, крыжовника.
Чтобы подобрать товары для обеих групп, мы изучаем данные, много данных. Смотрим показатели Лавки, исследования по рынку, запросы пользователей в поиске Яндекса.
Таким образом мы отбираем несколько основных товаров, а дальше проводим отдельное исследование по каждому из них. Расскажу на примере сыра. Мы взяли основную категорию «сыр» и разделили её на подкатегории — например, «камамбер» и «бри». Дальше мы изучили цены и позиционирование сыра у разных производителей в общем, а также камамбера и бри в частности. Ещё мы проанализировали пользовательские запросы в Яндексе и выяснили, что важно людям в нужных нам видах сыров: каким должен быть продукт на вкус, с какими другими продуктами его предпочитают есть — и так дальше. По этим данным мы составили описания сыров и с помощью опроса пользователей выбрали продукты для производства под своей маркой.
2. Как мы ищем поставщиков по углеродному следу
Производителей товаров «Из Лавки» мы ищем по типу продукта, описанию, составу и цене.
Те, кто нас заинтересовал, присылают нам тестовые образцы. Мы пробуем продукты, выбираем лучших поставщиков, а затем проверяем уже их самих — запрашиваем, с какими торговыми сетями работают, делали ли раньше аудит производства, имеют ли сертификаты по системе менеджмента качества и так дальше. Затем мы выезжаем на проверку производства.
Кстати, для этого у Лавки есть целый отдел контроля качества. Его представители посещают заводы и проверяют производство на соответствие требованиям безопасности. А они строгие, и их много: например, сырьё на производстве должно храниться на 15 см выше пола и на 15 см в стороне от стен (мы действительно это проверяем), каждый сотрудник должен иметь медкнижку, а чистящие средства, которыми пользуются на производстве, должны быть абсолютно безопасными. Этот список можно продолжать долго. Вообще, аудит — невероятно большая тема, и, возможно, в будущем мы расскажем про это отдельно.
При выборе поставщика мы также обращаем внимание и на экологичность упаковки, которую он производит.
Бывает и так, что производитель не может предложить нам более экологичный вариант упаковки. Тогда мы выбираем такой, который позволяет как можно дольше сохранить продукты свежими. В этом случае люди выбрасывают меньше испорченных продуктов — и это уменьшает углеродный след.
И раз уж речь зашла про упаковку — самое время рассказать про этикетки «Из Лавки». Это третий этап создания продуктов собственной марки.
3. Как мы делаем красиво
Найти отличный продукт — уже большое дело, но не менее важно — рассказать про него пользователям должным образом. В нашем случае: почему товар «Из Лавки» — лучший из простого.
В офлайне легче привлечь внимание пользователя к продукту благодаря непосредственному контакту. Есть много маркетинговых приёмов, чтобы вызвать у человека желание взять с полки нужный продукт. Например, если предложить покупателю две бутылки воды с одинаковыми объёмом и ценой, но первая по высоте будет больше второй — он выберет первую. Всё дело в восприятии: кажется, что в бутылке повыше и воды побольше.
В онлайне такое не работает: разницы между двумя бутылками не видно. Поэтому мы отказались от многих традиционных маркетинговых подходов и стали вырабатывать свои.
В Лавке пользователи сначала видят упаковку в приложении или на сайте и только потом — в реальности, когда получают заказ. Поэтому мы разрабатываем два типа этикеток: для онлайна, которые помещаем на фото товаров, и для офлайна, которые добавляем на сами товары.
Первый вариант — для интернета — мы делаем ярким и понятным, и не перегружаем его штрихкодом и информацией о составе. На изображении это лишнее, а все важные подробности есть в текстовом описании продукта в приложении и на сайте Лавки.
И, конечно, на такой этикетке есть вся стандартная информация о продукте: состав, производитель, штрихкод и прочее.В результате реальная этикетка «Из Лавки» не кричит: возьми меня с полки! За неё это делает её виртуальная версия в приложении и на сайте. Реальная же этикетка разговаривает с покупателем через полезную информацию и эмоциональное сообщение на упаковке. И каждый наш продукт делает это по-своему.
4. Как мы отказались от плесени и выбрали грибки
Интересный момент: при создании упаковок для офлайна с преимуществами продуктов может проявиться неожиданный эффект: некоторые объективные плюсы товаров не привлекают, а наоборот, отпугивают покупателей. Мы выяснили это во время тестирования текстов и дизайнов упаковок с помощью опросов сотен потенциальных покупателей. Например, узнали, что слово «плесень» на сыре с плесенью отталкивает людей. Даже несмотря на то, что плесень качественная, французская. В результате мы добавили на упаковку другое преимущество — срок созревания сыра.
Обратный пример — с кефиром. На тестах с пользователями победил вариант этикетки с «кефирными грибками», который вроде бы звучит не сильно привлекательнее, чем вариант с «плесенью». А вот топ-менеджеры Яндекса такой выбор не оценили и полчаса обсуждали на планёрке, стоит ли принять этот вариант. В итоге наша команда убедила всех — и на этикетке всё-таки появилась надпись: «Кефирные грибки старались больше суток, и получился кефир «Из Лавки»». К слову, старания грибков завоевали массовое признание в интернете — породили мем в Твиттере.
Что дальше
И вот наши продукты попадают в Лавку. Казалось бы, дело сделано, но нет. Нам важно не только создать продукт высокого качества, но и сохранить это качество в дальнейшем производстве. Поэтому каждый месяц мы выборочно сдаём часть товаров «Из Лавки» на проверку в независимую лабораторию.
Помимо уже упомянутых товаров, сейчас мы продаём под СТМ молоко, сметану, глазированные сырки, йогурты, пельмени, вареники, паштет, сосиски и много что ещё.
Кстати, «Из Лавки» — это уже не только продукты питания, но и вещи для повседневной жизни, например, носки.
Мы видим, что покупателям нравятся наши продукты: после первого заказа товаров из «Из Лавки» примерно 40% пользователей в течение месяца покупают их ещё. Почти каждый день люди отмечают Лавку в Instagram на фото с нашими продуктами — радуются яркому дизайну, милым текстам. Мы не планируем на этом останавливаться и продолжим создавать новые продукты под СТМ.
«Яндекс» запустит новый сервис доставки еды дешевле «Лавки»
- Технологии
- Инвестиции
org/Person”>
Ринат Таиров
Редакция Forbes«Яндекс» запустит в Москве и Петербурге новый сервис доставки готовой еды и продуктов «Маркет 15». Он рассчитан на более массовую аудиторию, чем «Яндекс Лавка», и предлагает более дешевые товары. Конкурировать между собой сервисы не будут, уверена компания
«Яндекс» начинает доставлять готовую еду, продукты питания и товары первой необходимости в Москве и Санкт-Петербурге в новом сервисе «Маркет 15», выяснили «Ведомости». Представитель «Яндекс Маркета» это подтвердил газете. Он сообщил, что «Маркет 15» запустили в конце 2022 года, но поначалу он работал только в регионах.
«Маркет 15» будет продавать товары более низкого ценового сегмента, чем другой аналогичный сервис доставки компании — «Яндекс Лавка», заявил представитель «Яндекс Маркета».
Он уверен, что два сервиса не будут конкурировать между собой, потому что «Маркет 15» рассчитан на более массовую аудиторию. В каталоге товаров нового сервиса будут отдельные разделы со скидками и промоакциями, добавил представитель компании.
Материал по теме
Сейчас на рынке быстрой доставки за 15 минут работает, по сути, только два крупных игрока — «Яндекс» и «Самокат», заявил «Ведомостям» партнер исследовательского агентства Cross Insights Борис Овчинников. Наличие двух брендов — более премиального и более экономичного — усилит позиции «Яндекса» на фоне конкурентов, но клиенты могут запутаться, поэтому, возможно, им будет проще пользоваться более универсальным «Самокатом», отметил Овчинников. «Яндекс Лавка» работает в среднем и средневысоком ценовом сегментах, в которых потенциал роста цен ограничен, поэтому «Маркет 15» может хорошо проявить себя на рынке, считает гендиректор информационного-консалтингового агентства «Infoline-аналитика» Михаил Бурмистров.
Конкурировать с «Самокатом» новому сервису будет тяжело, потому что «Самокат» сотрудничает с разными игроками средней ценовой категории, среди которых «Шоколадница» и «Кухня на районе», заявила «Ведомостям» директор по бренду и коммуникациям компании Лиза Эмерт. У «Самоката» больше 1400 дарксторов (складов, на которых формируются заказы), и единственный конкурент такой сети — это офлайн-магазины, считает Эмерт.
В августе 2022 года источники Forbes рассказали, что «Яндекс» свернул работу сервисов экспресс-доставки продуктов в Париже и Лондоне. Французское подразделение на тот момент было в процессе ликвидации, британское тоже закрывалось, так как «Яндекс» не смог найти на него покупателя. Представитель «Яндекса» говорил, что компания в Лондоне и Париже сменила бизнес-модель и теперь предлагает IT-решения по управлению доставкой сторонним заказчикам.
Материал по теме
Акции «Яндекса» на Московской бирже по итогам торгов 12 апреля стоили 1953,6 рубля, практически не изменившись в цене относительно предыдущего дня.
Знакомство с магазинами Facebook: помощь малому бизнесу в онлайн-продажах
Цель Facebook всегда заключалась в том, чтобы связать вас с тем, что вы любите. Это означает друзей и семью, а также продукты, бренды и предприятия. В течение многих лет люди использовали наши приложения для покупки и продажи вещей, начиная с первых дней публикации фотографии велосипеда с подписью «Продается» и заканчивая продажей вашего журнального столика на Marketplace, а теперь и стилями покупок от ваших любимых брендов и лидеров мнений на Инстаграм. Именно люди, использующие наши приложения, придумали социальную коммерцию. Мы помогаем им воплотить это в реальность.
Мы хотим дать людям возможность испытать радость от покупок, а не рутину покупок. И мы хотим помочь малым предприятиям адаптироваться и облегчить людям поиск и покупку вещей, которые им нравятся.
В настоящее время многие малые предприятия испытывают трудности, и с закрытием магазинов все больше людей хотят вывести свой бизнес в Интернет.
Наша цель — сделать покупки беспрепятственными и дать возможность всем, от владельца малого бизнеса до глобального бренда, использовать наши приложения для связи с клиентами. Вот почему мы запускаем магазины Facebook и инвестируем в функции наших приложений, которые вдохновляют людей делать покупки и упрощают покупку и продажу в Интернете.
Знакомство с магазинами Facebook
Магазины Facebook упрощают для предприятий создание единого интернет-магазина, к которому клиенты могут получить доступ как через Facebook, так и через Instagram. Создать магазин на Facebook можно бесплатно и просто. Предприятия могут выбрать продукты, которые они хотят представить, из своего каталога, а затем настроить внешний вид своего магазина с помощью изображения на обложке и цветовых акцентов, которые демонстрируют их бренд. Это означает, что любой продавец, независимо от его размера или бюджета, может вести свой бизнес в Интернете и общаться с покупателями в любом месте и в любое время, когда им это удобно.
Люди могут найти магазины Facebook на странице компании в Facebook или в профиле Instagram, а также узнать о них через истории или рекламу. Оттуда вы можете просмотреть всю коллекцию, сохранить интересующие вас продукты и разместить заказ — либо на веб-сайте компании, либо не выходя из приложения, если компания включила оплату в США.
Для этого слайд-шоу требуется JavaScript.
И так же, как когда вы находитесь в обычном магазине и вам нужно попросить кого-то о помощи, в магазинах Facebook вы сможете отправить сообщение компании через WhatsApp, Messenger или Instagram Direct, чтобы задать вопросы, получить поддержку, отслеживать доставку и более. А в будущем вы сможете просматривать бизнес-магазин и совершать покупки прямо в чате в WhatsApp, Messenger или Instagram Direct.
Для этого слайд-шоу требуется JavaScript.
Сегодня мы запускаем магазины Facebook, и в ближайшие месяцы они станут более доступны. Вы можете узнать больше о том, как мы создали Магазины с учетом конфиденциальности, здесь.
Мы также инвестируем в такие функции наших приложений, как Instagram Shop, онлайн-покупки и многое другое, которые будут интегрированы с Facebook Shops, чтобы помочь клиентам находить интересующие их продукты и упростить процесс покупки.
Instagram Shop: новое место для знакомства с продуктами и брендами
Этим летом, начиная с США, мы представляем Instagram Shop — новый способ находить и покупать товары, которые вам нравятся, в Instagram Explore. Вы можете черпать вдохновение в коллекциях из @shop, просматривать подборки от ваших любимых брендов и создателей, фильтровать по категориям, таким как красота и дом, и покупать понравившиеся образы в одном месте. Позже в этом году мы добавим новую вкладку «Магазин» на панель навигации, чтобы вы могли перейти в магазин Instagram всего одним нажатием.
Функции онлайн-покупок
Люди уже много лет используют живое видео в наших приложениях для демонстрации продуктов: от обувных магазинов, анонсирующих новые кроссовки, до бьюти-блогеров, примеряющих разные помады.
Теперь мы упрощаем покупку товаров в режиме реального времени. Вскоре продавцы, бренды и создатели смогут помечать товары из своего магазина или каталога на Facebook, прежде чем они будут опубликованы, и эти продукты будут показаны внизу видео, чтобы люди могли легко нажать, чтобы узнать больше и купить. Мы начинаем тестировать это с компаниями в Facebook и Instagram, и в ближайшие месяцы мы расширим его.
Подключение программ лояльности к вашей учетной записи Facebook
Мы также тестируем способы, которые упростят получение вознаграждений в компаниях, которые вы любите, позволяя вам подключать свои программы лояльности, такие как программа начисления баллов в местном кафе, на свой аккаунт в Facebook. Вы сможете легко видеть и отслеживать свои баллы и награды. И мы изучаем способы помочь малым предприятиям создавать, управлять и размещать программы лояльности в магазинах Facebook.
Работа с партнерами
Мы также более тесно сотрудничаем с такими партнерами, как Shopify, BigCommerce, WooCommerce, ChannelAdvisor, CedCommerce, Cafe24, Tienda Nube и Feedonomics, чтобы оказывать малым предприятиям необходимую поддержку.
Эти организации предлагают мощные инструменты, помогающие предпринимателям начинать и вести свой бизнес и выходить в интернет. Теперь они будут помогать малым предприятиям создавать и развивать свои магазины Facebook и использовать другие наши коммерческие инструменты.
Мы надеемся, что эти инструменты помогут уменьшить нагрузку, с которой сейчас сталкивается малый бизнес, и помогут предприятиям любого размера подготовиться к будущему.
Магазин собирает все, что вам нравится в шопинге (и не только), в одном удобном месте
Download Shop
Бренд А
новый способ
в магазин
А
бренд
новый
Видео загружается
Плавающие, прокручивающиеся телефонные витрины продуктов, в том числе комплект нижнего белья от Parade, кастрюля от Our Place, не – алкогольный аперитив от Ghia, духи, солнцезащитные очки от Bonnie Clyde и крем для лица. Справа от телефона над экраном зависает значок самолета.
магазин
Молочный макияж Фермовая жизнь Илья Бьюти Дерьмовые очки от человечества Кин Эйфорикс А.П.К. Подол Уай КОТН КККо Гиа Парад Пангея Ленивый Олух Подоконник Д. С. и ДУРГА Наше место Человеческая раса по субботам Церемония Мальчик пахнет дусендузен Соль и камень Летняя соль Другое ТолькоNY Голоса на открытом воздухе Несессер Эми Коле VioletteFR Ало Йога Стасси Летние пятницы Шпильки Коллина Страда
Видео загружается
Телефон со слайд-шоу брендов, включая (KOTN, Alo, Saturdays New York City, Boy Smells, Kin Eurphorics, Salt & Stone, Crap Eyewear, Ceremonia, Milk Makeup и O-V).
Всегда волнующе
Откройте для себя величайшие мировые бренды
Фавориты, будущая классика — если они блестят, они в магазине.
Видео загружается
Движущийся экран телефона, отображающий категории покупок (одежда, аксессуары, товары для дома, обувь, косметика, мебель, багаж, игрушки и поделки).
Всегда актуально
Любите то, что найдете
Магазин покажет вам, чего вы хотите, и чего вы действительно хотите.
Видео загружается
Небольшой самолетик парит над динамичным экраном телефона. На экране отображается страница отслеживания магазина с картой отслеживания и конфетти, выделенной отгрузкой.
Всегда удобно
Найдите то, что вам нравится
От оформления заказа в одно касание до отслеживания в режиме реального времени — Shop предоставляет все, что вам нужно.
Видео загружается
Телефон со слайд-шоу брендов, включая (KOTN, Alo, Saturdays New York City, Boy Smells, Kin Eurphorics, Salt & Stone, Crap Eyewear, Ceremonia, Milk Makeup и O-V).
Всегда волнующе
Откройте для себя величайшие мировые бренды
Фавориты, будущая классика — если они блестят, они в магазине.
Видео загружается
Движущийся экран телефона, отображающий категории покупок (одежда, аксессуары, товары для дома, обувь, косметика, мебель, багаж, игрушки и поделки).